Wie sich Quelle & Co. ihre E-Commerce-Strategien schönreden
Man muss es nur gut verkaufen können: "Quelle und Neckermann zusammen sind hinter Ebay zweitgrößter E-Commerce-Händler in Deutschland." Mit diesem Credo tritt KarstadtQuelle-Chef Thomas Middelhoff neuerdings gegen das langjährige Otto-Mantra "Wir sind hinter Amazon der zweitgrößte E-Commerce Händler der Welt" an.
Warum eigentlich nur die Nummer Zwei? Warum lassen sich gestandene Versandhandelskonzerne von zwei Selfmade-Unternehmen abhängen, die gerade mal 10 Jahre alt sind? Warum haben sie es in den vergangenen 5 Jahren nicht geschafft, eine adäquate E-Commerce-Strategie zu entwickeln, die zumindest so erfolgreich ist, dass sie auch nur annähernd das auffängt, was ihnen im klassischen Versandhandel wegbricht?
Geschätzte Umsatzeinbrüche von mehr als 25% in drei Jahren
Die Zahlen sind hochdramatisch: Wie KarstadtQuelle heute bekannt gab, ist das Versandhandelsgeschäft, das auch den E-Commerce umfasst, im dritten Quartal nochmals eingebrochen. KarstadtQuelle meldet einen Umsatzrückgang von 8,6% zum Vorjahresquartal (in den ersten beiden Quartalen lag der Rückgang noch bei 8%, 2004 bei 6,8%, 2003 bei 2,5%).
Innerhalb von drei Jahren sind also fast 17% des Versandhandelsumsatzes weggebrochen. Und das sind nur die offiziell ausgewiesenen, internationalen Werte. Errechnet man sich die Werte für Deutschland, so liegt der Umsatzeinbruch bei 22%. Und auch darin sind Wachstumsfelder wie Spezialversand und E-Commerce noch enthalten.
Man kann also davon ausgehen, dass das reine Universalkataloggeschäft innerhalb von 3 Jahren um weit mehr als 25% eingebrochen ist. Und weder der E-Commerce noch andere Aktivitäten von Neckermann und Quelle haben dies einigermaßen auffangen können. Offenbar gelingt es anderen Unternehmen, der Quelle-Klientel weitaus attraktivere Angebote zu machen.
Wo sind sie hin, die verlorenen Quelle-Kunden?
Es gibt keine offiziellen Zahlen, wo sie abgeblieben sind. Wenn man sich allerdings die Kunden- und Nutzungsstrukturen der neuen Alternativen (von Ebay bis Tchibo) ansieht, beginnt man zu ahnen, wo die ehemaligen Katalogbesteller ihr neues Shopping-Glück finden.
Zwei Beispiele:
- Bei Ebay sind die Über-35-Jährigen die aktivsten Nutzer. Sie sorgen für 58% des Traffics. Ebay hat mittlerweile ebensoviele Nutzer über 50 wie unter 25 Jahren (Die Zahlen stammen aus England) Wie begegnen Quelle und Otto diesem Phänomen in ihrer E-Commerce-Strategie?
- Es gibt 5 Millionen aktive Teleshopping-Kunden in Deutschland, 10 Millionen Deutsche haben schon mindestens einmal bestellt. Die Kunden, vor allem Frauen, sind im Kern zwischen 36 und 55 Jahre alt, aber auch älter (aus der aktuellen Goldmedia-Studie). Was bieten Quelle und Otto diesen "aktiven" Kunden?
QVC nimmt Otto ins Visier
Kürzlich hatte ich eine interessante Unterhaltung mit einem QVC-Mitarbeiter. QVC sieht sich längst nicht mehr als reiner Teleshopping-Sender. Nachdem QVC die Teleshopping-Konkurrenz stehenden Fußes abgehängt hat, geht der Blick längst Richtung Otto als stärkstem Konkurrenten.
Entsprechend agiert QVC inzwischen auch - mit für die Zielgruppe hochattraktiven Angeboten (Mode, Schmuck, Wohnen), wie sie der Otto-Katalog nicht besser bringen könnte, und regelmäßigen Anzeigen in der Bild am Sonntag.
KarstadtQuelle ist stolz auf 20% E-Commerce-Wachstum. Sowohl Ebay als auch QVC wachsen weitaus stärker. Aufholjagd sieht anders aus.
Wie erfolgreich ist die E-Commerce-Strategie von Quelle & Co. also wirklich, wenn sie nicht auffangen kann, was anderswo verloren geht und die ehemaligen Kunden heute verstärkt bei der Konkurrenz einkaufen?
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